Комуникационен процес в рекламата

Комуникационният процес, респ. рекламният бизнес се осъществява от заинтересованите обществени и стопански организации, а също и от физически лица, които влизат в преки или косвени връзки помежду си. Партньори в този процес са рекламодателите, посредниците, разпространителите и адресатите на рекламната информация. Те се определят като рекламни институции и взаимоотношенията между тях се илюстрират с т. нар. "РЕКЛАМЕН ЧЕТИРИЪГЪЛНИК":

РЕКЛАМОДАТЕЛ (възложител, комуникатор, адресант) е личноспа, фирмата или организацията, от името и за сметка на която се предприемат рекламните действия. Рекламодатели са предимно стокопроизводителите и търговците, но такива могат да бъдат всички, които отправят рекламна информация относно предлагането или търсенето на определени услуги, а също и по всякакви други поводи. Те могат да разчитат на успех, само когато са съумяли да определят конкретна цел и посочат солидни аргументи за своята рекламна проява, акция или кампания.

Необходимост от специфични професионални знания и опит налагат на рекламодателя да ползва консултации и евентуално посредничество на специализирани рекламни бюра и агенции. В стремежа си да бъдат независими и по-експедитивни крупните стопански предприятия обособяват собствени пропагандно-рекламни центрове, дирекции, отдели или служби. В тяхната организационна структура тези звена са пряко подчинени на централното ръководство, респективно на директора по маркетинг, При особени случаи обаче, биват ангажирани допълнително и тясно специализирани рекламни съветници и посредници. Обикновено се искат няколко оферти с идейни проекти и след сравняването им се избира тази, която се окаже най-целесъобразна, оригинална и финансово изгодна.

РЕКЛАМНИТЕ ПОСРЕДНИЦИ — агенти, консултанти и изпълнители, обикновено са самостоятелни търговски фирми. Те генерират идеи, създават проекти, обмислят, изпълняват, разпространяват и контролират рекламата, по поръчка на възложителите, които предлагат съответните стоки и услуги. Посредническите фирми изпълняват следните функции:

• проучване и оценка на пласментния пазар, интересуващ възложителя;
• определяне на рекламната стратегия (дългосрочно) и тактическите ходове за нейното осъществяване;
• разработване на рекламна концепция и програма за провеждане на договорената акция или кампания;
• подготвяне на рекламните материали - текстове, фотоси, плакати, филми, видеозаписи, витринен реквизит и пр.;
• съставяне и управляване на рекламния бюджет;
• откупуване на място в периодичния печат или изложбения терен, на време за излъчване на рекламата по радиото, телевизията и т.н.;
• подбиране и подготвяне на информатори, демонстратори, манекени и др., чието компетентно участие би повишило ефективност от изпълнението на рекламната програма;
• отчитане на резултатите от извършената работа.

За целта, рекламните агенции включват в състава си или ангажират при нужда съответно профилирани специалисти - икономисти, журналисти, текстери, художници, дизайнери, фотографи, филолози, социолози, психолози, юристи и др. Съдействието на привлечените специалисти се заплаща от сумата, която агенцията получава като комисионна за извършената работа. Обикновено комисионната е около 15% от разходите, които са изплатени за ползваните медии. Последните заделят комисионната от своите постъпления, защото посредническата агенция им осигурява професионално обработени поръчки и, им спестява време и персонал за свързване и договаряне с всеки рекламодател поотделно. Следователно, ползването на рекламен посредник е безплатно за рекламодателя. Ако той реши да се свърже директно с избраната медия, ще трябва да заплати пълната сума, т.е. толкова, колкото и чрез рекламната агенция.

Посредническата дейност на рекламните агенции за осигуряване на взаимноизгодна връзка между рекламодателите и пазара на масмедиите се определя с понятието "рекламна промишленост".