Елементи на комуникационната политика

Комуникацията е двустранен процес. Ефективността на този процес зависи от установения ред за осигуряване на предприятието-комуникатор с достоверна текуща информация за състоя¬нието, тенденциите перспективите на пазара. Критерият за ефек¬тивност тук, както и изобщо в маркетинга, е принципът „мини-макси" т.е. с минимум рекламни разходи да се постигат максимални резултати.

Комуникационната политика на фирмата има задачата да ак¬тивизира потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятна представа за комуникатора, популяризиране на неговата търговска марка и целенасочено демонстриране на предлаганите стоки и услуги.Тази политика се осъществява чрез научнообосновано съчетаване на: обективна информация, сто¬панска пропаганда, връзки с общественост, търговска реклама, вкл. открит показ на стоките, лични делови контакти и меро¬приятия за насърчаване на покупките.

Стилът и характерът на споменатите дейности трябва да хармонират помежду си, планомерно да формират и утвърждават положителен облик, който да е типичен за фирмата-адресант, да идентифицират марката на неговите стоки и услуги. При това, винаги се имат предвид социално-икономическите функции на рекламната информация:

• да стимулира производството на висококачествени стоки и разширяването на асортимента им;
• да проправя пътя на научно-техническия прогрес (новостите);
• да насочва пазарното търсене и да ускорява стокооборота;
• да осигурява ритмичност, планомерност и своевременност на реализацията на стоките и развитието на търговските услуги;
• да допринася за рационализиране на потреблението чрез препоръчване на здравословни норми на хранене, повишаване културата на бита, популяризиране на модата и пр.;
• навреме и точно да ориентира потребителите за състоянието и тенденциите на пазара;
• да пести време на купувачите и да ги стимулира за пълноценно оползотворяване на свободното им време.

Елементите на комуникационната политика са свързани в логическа последователност, взаимно се обуславят и допълват.

Обективната информация представя действителните научни, организационни, технически и производствени постижения. Тя е базата, върху която впоследствие се разгръща пропагандно-рекламната работа. Разпространява се под формата на актуални съобщения, беседи, статии и репортажи за новости, илюстрирани със схеми, диаграми, таблици, снимки, документални филми и т.н.

Стопанската пропаганда популяризира актуални и интересни новини за постигнати и предстоящи успехи. Тя се организира на широка основа, с далечна перспектива и се провежда чрез обществени органи, които не са пряко заинтересовани от резултатите.

Връзките с общественост (пъблик рилейшънз, реклама за престиж) са управленска функция, чрез която фирмата се стреми да си създаде и поддържа авторитет и да предизвика желание за сътрудничество с нея. За разлика от класическата реклама, тези връзки не се базират на информация за потребителната стойност на продукта. Тяхната цел е да утвърдят страната, фирмата и марката на предлагащия като синоним на качество и стабилност, а също и обществена полезност (спонсорството).

Търговската реклама на продукта (стока или услуга) е краен етап. Нейният ефект зависи от постигнатото на преходните етапи. Тя се осъществява чрез обяви в пресата, излъчвания по радиото и телевизията, печатни рекламни издания, рекламни филми и аудиовизуални програми, прояви на обществени места и пр. Силно рекламно въздействие оказва откритият показ на стоките в местата на договаряне и продажба.

Типичен рекламно - представителен характер имат личните делови контакти за икономически и технически консултации, пред- и следпродажбено обслужване, срещи с редовните и потенциалните купувачи на изложби и по други поводи. За установяване и поддържане на такива контакти се делегират най-компетентни сътрудници, тъй като от поведението и действията им се формират впечатления за престижа, равнището, стабилността, постиженията и възможностите на фирмата, а също и на страната, която тя представя.

Мероприятията за стимулиране на покупките се изразяват главно в:

• усъвършенстване на дизайна и потребителската опаковка на продукта,
• привлекателно представяне/излагане на стоката в мястото на продажбата,
• компетентно консултиране и безупречно обслужване на купувачите.

Към тези мероприятия спадат още: сезонните намаления на цените, всевъзможните премии, лотарии, конкурси и др. Рекламният им характер се определя от това, че те се предприемат в рамките на рекламни акции и се провеждат съвместно и координирано с традиционните форми и средства на рекламата.